광고업체가 셀러의 광고예산 상한을 정할 때 먼저 고정해야 할 숫자는 매출이나 광고 플랫폼의 전환값이 아니라 반품·배송비가 확정된 주문의 실현 공헌이익입니다. 주문이 종료된 뒤 실제로 남은 매출에서 상품원가, 판매·결제 수수료, 출고배송비, 포장비, 반품·교환 처리비, 재판매 불가 손실과 배송비 변동액을 차감해야 광고에 쓸 수 있는 금액이 보입니다.
Google Ads는 전환값에 판매 매출 또는 이익률을 반영해 Target ROAS를 운영할 수 있다고 안내합니다. 그러나 Google Ads가 셀러의 상품원가·출고배송비·반품비·재배송비를 자동으로 알아서 차감하는 것은 아닙니다. 광고업체가 어떤 비용을 포함한 값을 전환값으로 보낼지 별도 손익 원장으로 정하고, 플랫폼 전환값과 주문 코호트의 실제 공헌이익을 나란히 관리해야 합니다.
전환값과 실제 주문 공헌이익을 먼저 분리하세요
Google Ads의 전환값은 광고 시스템이 입찰과 보고에 사용하는 사업 가치입니다. 판매 매출을 넣을 수도 있고, 셀러와 합의한 공헌이익 또는 이익률을 반영한 값을 넣을 수도 있지만, 입력값의 정의와 포함 비용은 광고업체가 관리해야 합니다. 전환값을 매출로 입력했다면 그것은 매출 기준 값이고, 상품원가와 반품비까지 차감한 실제 주문 손익과는 다른 지표입니다.
광고업체는 플랫폼 전환값 원장과 주문 손익 원장을 분리해 만드세요. 주문 손익 원장에는 결제금액, 할인액, 상품원가, 플랫폼·결제 수수료, 고객에게 받은 배송비, 실제 출고배송비, 포장비, 반품·교환 비용, 재판매 불가 손실, 주문 후 배송비 변동액, 광고비를 같은 주문 식별자로 연결합니다.
- 플랫폼 전환값은 매출 기준인지 공헌이익 기준인지 정의합니다.
- 광고 플랫폼에 보낸 전환값과 셀러 내부 손익의 차감 항목을 문서화합니다.
- 상품원가·출고배송비·반품비·재배송비를 자동 차감된 것으로 가정하지 않습니다.
- 주문번호·상품주문번호·광고 캠페인·상품군을 하나의 코호트 키로 연결합니다.
- 광고 대행 수수료와 소재·랜딩페이지 운영비는 광고비와 별도 비용으로 기록합니다.
반품·배송비가 확정된 주문 코호트를 만드세요
최근 클릭이나 결제 완료 주문만으로 광고 수익성을 확정하면 배송비와 반품 비용이 아직 반영되지 않을 수 있습니다. 스마트스토어는 배송비를 구매확정·반품완료·교환완료 등 주문 종료 시점부터 1영업일째 정산한다고 안내합니다. 따라서 주문일이나 광고 클릭일만으로 최종 공헌이익을 판단하지 말고 주문 종료일과 정산 완료일을 별도로 기록해야 합니다.
조건부 무료배송 주문은 부분 취소·반품으로 기준이 깨질 때 배송비 변동액과 관련 수수료가 뒤늦게 반영될 수 있습니다. 2026년 6월 25일 발생 건부터 해당 변동은 건별 정산내역의 ‘주문 후 변동금액’에서 확인할 수 있으므로, 미확정 주문은 잠정 공헌이익으로 표시하고 확정 주문 코호트와 섞지 마세요.
- 광고 클릭일·주문일·배송완료일·구매확정일·반품완료일·정산일을 구분합니다.
- 구매확정·반품완료·교환완료 중 주문이 최종 종료된 상태를 기록합니다.
- 조건부 무료배송 기준과 부분 취소·부분 반품 여부를 주문별로 표시합니다.
- 2026년 6월 25일 이후 주문은 건별 정산내역의 주문 후 변동금액을 확인합니다.
- 반품·배송비가 확정되지 않은 주문은 최종 성과표에서 별도 잠정군으로 둡니다.
허용 CPA는 실현 공헌이익에서 목표 이익을 뺀 값입니다
기본식은 다음과 같습니다. ‘주문당 실현 공헌이익 = 실현 매출 − 상품원가 − 판매·결제 수수료 − 실제 출고배송비 − 포장·작업 변동비 − 반품·교환 비용 − 배송비 변동액 − 재판매 불가 손실’입니다. 여기서 셀러가 주문마다 남기려는 최소 목표 이익을 빼면 광고에 사용할 수 있는 허용 CPA의 이론상 상한이 나옵니다.
예를 들어 정산 완료 주문 코호트의 주문당 실현 공헌이익이 12,000원이고 셀러가 주문마다 최소 5,000원을 남기려 한다면 이론상 허용 CPA는 7,000원입니다. 다만 최근 주문의 반품률이나 배송비 변동이 아직 충분히 확정되지 않았다면 7,000원을 바로 목표 CPA로 쓰지 말고, 미확정 비용의 예상 누수와 안전 여유를 반영한 보수적 허용 CPA를 따로 정해야 합니다.
- 실현 공헌이익 = 실현 매출 − 상품원가 − 수수료 − 배송·포장·반품 변동비입니다.
- 허용 CPA = 주문당 실현 공헌이익 − 셀러의 최소 목표 이익입니다.
- 반품률은 전체 평균보다 SKU·가격대·광고 캠페인·배송조건별로 나눕니다.
- 배송비를 고객에게 받았더라도 실제 출고비와 반품 처리비를 별도 차감합니다.
- 미확정 주문 비중이 높으면 허용 CPA를 낮추거나 시험예산으로 제한합니다.
공헌이익 기준 ROAS를 별도로 계산하세요
광고 플랫폼의 전환값을 매출로 설정했다면 일반 ROAS는 ‘광고 귀속 매출 ÷ 광고비’입니다. 광고업체가 셀러의 실제 수익성을 판단하려면 같은 광고 귀속 주문 코호트에서 확정된 실현 공헌이익을 광고비로 나눈 공헌이익 기준 ROAS를 추가로 계산해야 합니다.
공식은 ‘공헌이익 기준 ROAS = 광고 귀속 주문의 정산 완료 실현 공헌이익 ÷ 광고비’입니다. 예를 들어 광고비가 100만 원이고 광고 귀속 주문에서 확정된 실현 공헌이익이 180만 원이면 공헌이익 기준 ROAS는 180%입니다. 이 값이 100%를 넘더라도 셀러의 목표 이익, 대행 수수료, 소재 제작비, 고정 인건비까지 포함하면 최종 손익은 달라질 수 있으므로 보고서에서 비용 범위를 함께 표시해야 합니다.
- 매출 기준 ROAS와 공헌이익 기준 ROAS를 같은 열에 섞지 않습니다.
- 광고 귀속 주문의 반품·취소 확정 후 잔존 공헌이익만 분자에 넣습니다.
- 광고비 외 대행 수수료·소재비·랜딩페이지 운영비의 포함 여부를 표시합니다.
- 자연 유입 주문을 광고 증분 주문으로 자동 간주하지 않습니다.
- 공헌이익 기준 ROAS의 평가 유예기간과 코호트 종료 조건을 사전에 합의합니다.
월 광고예산 상한과 확대 구간을 계산하세요
월 광고예산 상한은 플랫폼 전환수 전체가 아니라 보수적으로 추정한 증분 주문 수와 보수적 허용 CPA를 곱해 계산합니다. 기본식은 ‘월 광고예산 상한 = 보수적 증분 주문 수 × 보수적 허용 CPA’입니다. 기존 자연 유입 주문, 광고를 중단해도 발생할 가능성이 높은 주문, 반품·취소가 확정되지 않은 주문을 모두 광고 성과로 넣지 않도록 기준을 고정해야 합니다.
예산 확대는 주문군별로 나누는 편이 안전합니다. 보수적 허용 CPA의 70% 이하에서 실현 CPA가 유지되고 반품률·배송비 변동이 가정 범위 안이면 안전구간으로 볼 수 있습니다. 70% 초과 90% 이하는 시험확대 구간으로 두고 소폭 증액합니다. 실현 CPA가 허용 CPA를 초과하거나 배송비·반품 손실이 반복적으로 누락되면 증액을 중단하고 손익 원장을 다시 검수합니다. 이 구간은 Google Ads의 공식 기준이 아니라 광고업체와 셀러가 사전에 합의할 운영 규칙입니다.
- 월 광고예산 상한 = 보수적 증분 주문 수 × 보수적 허용 CPA입니다.
- 안전구간: 실현 CPA가 보수적 허용 CPA의 70% 이하인지 확인합니다.
- 시험확대 구간: 70% 초과 90% 이하이면 소폭 증액 후 다시 정산합니다.
- 중단구간: 실현 CPA가 허용 CPA를 넘거나 비용 누수가 반복되면 확대를 멈춥니다.
- Google Ads의 Target ROAS 변경 후에는 전환 지연을 고려해 1~2개 전환 주기 뒤 평가합니다.
셀러세이브의 계산·광고·측정 단계를 연결하세요
광고업체가 셀러에게 광고를 제안하기 전에는 셀러세이브의 ‘배송원가 계산기’에서 출고 규격·실제 배송비·반품 조건·포장 작업비를 주문군별로 입력하게 하세요. 계산 결과에서 배송비와 반품비가 공헌이익을 반복적으로 잠식하면 광고예산을 먼저 늘리기보다 택배 조건을 재검토해야 합니다. 필요하면 ‘지역 집하대리점 검색’에서 실제 사업장 지역을 선택하고 공개된 대리점 연락처로 집하 가능 여부·집하시간·규격·견적을 직접 확인합니다.
광고·콘텐츠 제휴는 셀러의 문제와 상품 사용 시점이 맞을 때만 집행합니다. 예를 들어 반품비 누수가 확인된 셀러에게 배송원가 계산 콘텐츠를 노출하고, 광고임을 명확히 표시한 뒤 계산기 선택 클릭·문의·유효 상담을 단계별로 기록합니다. 대리점 광고가 필요한 경우에는 ‘대리점 등록 광고’에서 서비스 지역·택배사·집하시간·규격·수용량을 공개하도록 안내하고, 셀러 대상 광고가 필요한 경우에는 ‘광고·콘텐츠 제휴’에서 선택 클릭→문의→유효 상담→계약 또는 매출 기여를 분리해 측정합니다.
- 배송원가 계산기에서 주문군별 출고비·반품비·포장비·작업비를 입력합니다.
- 택배 조건을 바꾸기 전 기존 청구서와 신규 상담 조건을 같은 항목으로 비교합니다.
- 지역 집하대리점 검색에서 실제 출고지 기준으로 집하 가능 여부와 견적을 직접 확인합니다.
- 대리점 등록 광고는 유료 광고임을 무료 등록이나 품질 인증처럼 표현하지 않습니다.
- 광고·콘텐츠 제휴는 광고 표시, 선택 클릭, 문의, 유효 상담, 계약·매출 기여를 각각 측정합니다.