현장에서 판단할 기준부터 정리했습니다.
2026년 8월 29일 기준으로 확인할 수 있는 최신 온라인쇼핑 공식 통계는 6월 및 2분기 자료다. 국가데이터처에 따르면 6월 온라인쇼핑 거래액은 24조 6,067억원으로 전년 동월보다 10.7% 증가했다. 서비스 거래를 제외한 온라인 상품 거래액이 소매판매액에서 차지하는 비중은 2분기 30.0%, 6월 29.9%를 기록했다. (mods.go.kr ↗)
그러나 시장 전체의 성장이 모든 셀러의 광고 수요 증가를 뜻하지는 않는다. 통신기기·자동차용품은 급증한 반면 의복과 신발은 감소했고, 화장품은 전년 대비 증가하면서도 전월 대비로는 크게 줄었다. 광고업체는 ‘이커머스 성장’이라는 하나의 문구보다 업종별 거래액, 모바일 비중, 마진 구조를 함께 반영한 제안서를 준비해야 한다.
핵심 변화: 온라인 성장보다 업종 간 격차가 중요하다
2026년 6월 온라인쇼핑 거래액은 전년 동월 대비 10.7% 증가했지만 전월 대비로는 1.7% 감소했다. 성장률을 제안서에 사용할 때는 전년 대비 수치를 시장의 중기 흐름으로, 전월 대비 수치를 계절·행사 영향을 살피는 지표로 분리해야 한다. 한 달의 급등이나 하락을 연간 광고 수요로 곧바로 환산하면 예산을 과대평가할 수 있다. (mods.go.kr ↗)
산업통상자원부도 2026년 7월 29일 ‘26년 상반기 및 6월 주요 유통업체 매출 동향’을 발표했다. 다만 산업부 자료는 주요 유통업체를 조사한 것이고 국가데이터처 온라인쇼핑동향은 모집단과 작성 방식이 다르므로, 두 자료의 비중이나 증가율을 하나의 연속된 수치처럼 비교해서는 안 된다. (motir.go.kr ↗)
- 시장 규모 증가율을 개별 광고주의 예상 광고비 증가율로 사용하지 않는다.
- 전년 동월 대비는 업종 수요 판단에, 전월 대비는 행사·계절 변동 점검에 활용한다.
- 국가데이터처와 산업통상자원부 통계는 조사 대상이 다르다는 설명을 제안서에 표시한다.
확대 후보: 식품·농축수산물·유아용품·화장품
6월 온라인 거래액은 음·식료품이 전년 동월보다 10.4%, 농축수산물이 12.7%, 아동·유아용품이 11.0%, 화장품이 9.9% 증가했다. 모바일 거래 비중도 음·식료품 81.4%, 농축수산물 82.5%, 아동·유아용품 84.3%, 화장품 79.4%로 높았다. 이들 업종은 모바일 상품 상세페이지와 결제 과정의 완성도가 광고 성과에 직접 연결될 가능성이 크다. (mods.go.kr ↗)
광고업체에는 반복구매 가능 상품, 선물세트, 정기배송 상품을 보유한 셀러가 우선 영업 대상이다. 다만 재구매를 이유로 첫 구매 광고비를 높이려면 실제 구매 주기와 고객별 누적 매출을 확인해야 한다. 회원 데이터나 주문 코호트가 없다면 장기 고객가치를 가정하지 말고 첫 주문 공헌이익 기준으로 예산을 설계하는 편이 안전하다.
- 식품은 신규 고객과 재구매 고객 캠페인을 분리하고 첫 구매 쿠폰 비용을 별도 반영한다.
- 농축수산물은 산지 출고일, 품절 가능성, 신선배송 범위를 소재와 광고 일정에 연결한다.
- 유아용품은 연령·사용 단계별 상품군을 나누고 묶음구매 객단가를 확인한다.
- 화장품은 브랜드 검색, 효능·제형 탐색, 재구매 소재를 퍼널별로 구분한다.
급등 업종: 통신기기·자동차는 상시 수요로 오해하지 않는다
통신기기 거래액은 전년 동월 대비 144.4%, 자동차 및 자동차용품은 56.8% 증가했다. 가장 높은 증가율을 보인 업종이지만 공식 통계만으로 급등 원인을 특정하거나 같은 성장률이 지속된다고 판단할 수는 없다. 대형 신제품, 프로모션, 특정 판매 방식이 반영됐을 가능성을 염두에 두고 광고주의 자체 매출·검색량·재고 데이터를 추가 확인해야 한다. (mods.go.kr ↗)
특히 자동차 및 자동차용품의 모바일 거래 비중은 17.0%로 전체 온라인쇼핑 모바일 비중 76.9%와 큰 차이가 있다. 이 업종을 제안할 때는 모바일 광고만 확대하기보다 PC 상세페이지, 상담 신청, 전화 문의, 오프라인 방문 등 실제 구매 경로의 전환 추적을 먼저 점검해야 한다. (mods.go.kr ↗)
- 급등률을 다음 분기 매출 전망치로 그대로 적용하지 않는다.
- 제조사 행사와 셀러 자체 광고 효과를 분리할 수 있도록 일자별 데이터를 요청한다.
- 고가 상품은 결제 완료 외에 상담·견적·방문 같은 중간 전환을 설정한다.
- 프로모션 종료 후 브랜드 검색량과 일반 판매량이 유지되는지 별도 보고한다.
효율 방어 업종: 의복·신발은 예산보다 상품 선별이 먼저다
6월 의복 거래액은 전년 동월 대비 1.5%, 신발은 7.6% 감소했다. 의복의 모바일 거래액도 4.3% 줄었다. 반면 패션 대분류 전체는 화장품과 액세서리 등의 영향으로 2.9% 증가했기 때문에 ‘패션 시장 성장’만 제시하면 의류 셀러의 실제 상황을 놓칠 수 있다. (mods.go.kr ↗)
이 구간에서는 전체 광고비 확대보다 재고 회전, 반품률, 할인 후 마진을 반영한 상품별 입찰이 우선이다. 판매 부진 상품에 동일한 목표 ROAS를 적용하면 재고 소진은 가능해도 이익이 악화될 수 있다. 신상품 확보, 시즌 종료, 할인율 변경 시점을 기준으로 캠페인 구조를 자주 갱신해야 한다.
- 상품 피드를 정상가·할인가·재고일수·반품률 기준으로 분류한다.
- 공헌이익이 낮은 상품은 매출액이 아니라 주문당 허용 광고비로 관리한다.
- 베스트셀러와 재고 소진 상품을 같은 캠페인에 넣지 않는다.
- 소재 성과 보고서에 할인비와 예상 반품비를 포함한 실질 수익성을 함께 표시한다.
새 영업 기회: 화장품 중심 역직구 광고 수요를 분리한다
2026년 2분기 온라인 해외 직접판매액은 1조 2,032억원으로 전년 동분기 대비 38.7% 증가했다. 지역별로는 미국 56.8%, 중국 25.5% 증가했고, 상품군별로는 화장품 45.9%, 의류 및 패션 관련 상품 14.8% 증가했다. 국내몰 광고와 별도로 해외 판매를 준비하는 화장품·패션 셀러의 광고 수요를 탐색할 근거다. (mods.go.kr ↗)
다만 해외 직접판매 증가율을 개별 브랜드의 진출 성공 가능성으로 해석해서는 안 된다. 국가별 배송비, 현지 결제, 반품, 관세·세금, 번역과 고객 대응 비용이 달라 국내 광고 계정과 같은 목표 ROAS를 적용하기 어렵다. 국가별 손익표와 현지 배송 가능 지역이 준비된 셀러부터 소규모 검증 예산을 제안해야 한다.
- 해외 캠페인은 국가·통화·배송 조건별로 국내 캠페인과 분리한다.
- 광고 클릭 이후 현지 결제 실패율과 배송 불가 주문을 전환 데이터에서 구분한다.
- 화장품은 상품별 판매 가능 국가와 표시·통관 요건을 광고 집행 전에 확인한다.
- 테스트 성과는 매출 ROAS뿐 아니라 환불·재배송을 반영한 공헌이익으로 평가한다.
광고 제안서에는 업종 성장률보다 허용 광고비를 넣는다
거래액이 증가하는 업종에서도 원가, 플랫폼 수수료, 쿠폰, 결제비, 포장·배송비가 높으면 광고에 사용할 수 있는 금액은 제한된다. 광고업체는 업종 평균 ROAS를 약속하기보다 광고 집행 전 공헌이익을 계산하고, 광고주의 목표이익을 제외한 금액을 주문당 허용 광고비로 제시해야 한다.
셀러세이브 계산기에서 판매가와 상품원가, 수수료, 할인, 배송 관련 비용을 입력하면 광고비 반영 전 손익을 점검할 수 있다. 반복구매 업종도 검증된 재구매 매출이 없다면 첫 주문 기준으로 계산하고, 데이터가 쌓인 뒤 고객가치를 반영해 허용 광고비를 단계적으로 조정하는 방식이 적절하다.
- 손익분기 ROAS와 목표이익 ROAS를 별도로 제시한다.
- 무료배송·조건부 배송·묶음배송 시나리오별 허용 광고비를 계산한다.
- 매체 보고 매출과 실제 취소·반품 반영 매출의 차이를 월별로 대조한다.
- 광고비 증액은 매출 증가가 아니라 공헌이익 유지 여부를 기준으로 승인한다.